Werbetrends 2024: It's a kind of magic.

Es gab mal eine Zeit, da haben sich Werbe­menschen als magiebegabte Wesen verkauft. Ohne weiße Tiger, dafür mit Pistolenfön, Pinguinkostümen und bauchgefühlten Ideen. Ein bisschen Recht hatten sie ja schon, die Vergangenen. Denn der Entstehungsprozess von Werbung ist irgendwie magisch. Man sammelt den ganzen Tag Inspirationen und Best-Practices, trägt sie im Bienenstock zusammen, muss vielleicht auch mal in den Adobe Stock (besser Shootings) und herauskommt – nach langer Arbeit – zarte Werbung.

Ein wenig froh sind wir aber auch, dass Erfolge nicht mehr am Bauchgefühl, sondern an sehr konkreten Zahlen gemessen werden. Und dass Strategien exaltierte Ideen ersetzt haben oder ihnen zumindest vorausgehen. Deshalb haben wir bei unserem Jahresausblick auch nicht auf den Bauch gehört, sondern auf Studien, Zahlen und die Megatrends des Zukunftsinstitutes (übrigens ein Tipp). Los geht's:

Laut dem KANTAR Monitor achten 80% der Konsumenten weltweit inzwischen darauf, von Unternehmen zu kaufen, die sich neben ihrem Produkt oder ihrer angebotenen Dienstleistung einer Sache verschrieben haben, die die Konsumenten für unterstützenswert halten. Achtzig Prozent.

Klar, man muss dabei auch den Value-Action-Gap einbeziehen, der besagt, dass die persönliche Einstellung selten 1:1 in eine Kaufentscheidung überführt wird, aber die Tendenz ist klar. Auch interessant: Menschen über 55 Jahren achten verstärkt auf Umweltthemen, Menschen unter 55 Jahren werden neben ökologischen Fragen vor allem von solchen der sozialen Gerechtigkeit getrieben.

Die folgenden Themen gehören schon heute fest ins Marketing:

• Corporate Citizenship
• Corporate Social Responsibility
• Nachhaltigkeit
• Purposes, die über das eigene Produkt hinausgehen
• Unternehmenskulturelle Anstrengungen

Sie werden das nächste Jahr kommunikativ aber deutlich stärker bestimmen.

Denn: Dass der Bäcker seine Brötchen für gut hält, ist eben eine Selbstverständlichkeit. Dass er sie an die Tafel spendet, eine Neuigkeit. Dann kauft man gute Brötchen, die Gutes tun. Das ist kommunikationswürdig.

War es vor wenigen Monaten noch der Politik, Markus Lanz, der Werbung und dem Marketing vorbehalten, heiße Luft zu produzieren, tritt nun ein neuer Player auf den Markt: generative KI. Sie wird im nächsten Jahr mit hundertprozentiger Wahrscheinlichkeit massiven Einfluss auf unsere Arbeitsweisen haben.

Heute schon schaffen Adobe-Produkte Möglichkeiten für eine Bildbearbeitung, die früher nur mit sehr hohem Aufwand machbar gewesen wäre. Ein Aufwand, der nur selten vom Budget gedeckt wurde. Bilder-KIs erzeugen Konzeptvisuals, die wir früher mit „Müssen Sie sich vorstellen“ hätten anbieten müssen. Text-KIs schreiben wenig kreative, aber passable Pressemitteilungen, erzeugen in wenigen Sekunden brauchbaren SEO-Content oder übernehmen die grobe Erstrecherche.

Das ist schon heute möglich. Was uns im nächsten Jahr erwartet, sind automatisierte Outlook-Mails, die sich am eigenen Schreibstil orientieren, Excel und PowerPoint verstehen, was man da macht und ergänzen selbständig, das ewige Trendthema „Big Data“ wird mit KI endlich produktiv und Programmatic Advertising vollautomatisiert.

Es gibt noch viele weitere Bereiche, in denen sich KI einschalten wird und sie wird die Produktivität auf Seiten des Marketings und der Werbe­agenturen steigern. Was darin aber nur zu hoffen bleibt: Dass die gestiegene Produktivität und freigewordene Kapazitäten genutzt werden, um an strategischen Themen zu arbeiten, Aufregendes zu schaffen und um die Konsumenten-Aufmerksamkeit zu buhlen. Um die geht es nämlich beim nächsten Element.

Man spricht immer wehmütig von den großen Lagerfeuersituationen, die das lineare Fernsehen geschaffen hat, als es noch kein Internet gab. Man konnte mit wenigen, aber sehr teuren Werbespotschaltungen die große Masse auf die eigene Botschaft aufmerksam machen. Grundvoraussetzung: Man brachte eine kreative Idee mit, die aus dem Einheitsbrei herausstach.

Heute sieht die Situation ganz anders aus: Viele Botschaften müssen auf zu viele Medien verteilt werden – „wie Butter auf zu viel Brot verstrichen“, um es mit den Worten Bilbo Beutlins zu sagen. Und die dafür nötigen Assets haben sich vervielfacht. In dieser Zeit entdecken Marketing und Kommunikation gerade ein ziemlich altes Messinstrument wieder: die Aufmerksamkeit.

Auf einem großen Panel in Cannes wurde es diskutiert, Eye Tracking und KI-gestütztes Predictive Eye Tracking werden häufiger in die Kampagnen- und Mediaplanung einbezogen, Video-Content nimmt stark zu und 66 % der Marketer halten – laut der KANTAR Media Reactions 2023 – den Einfluss von Konsumenten-Aufmerksamkeit für den ausschlaggebenden Faktor bei der Effektivität von Werbung.

Das ist auch sehr logisch so. Denn die bisherigen Metriken – Conversion, CTR etc. – haben nur Aufschluss über das Action-A aus dem AIDA-Modell gegeben. Möchte man die Wahrscheinlichkeit auf mehr Action erhöhen, muss man vorne anfangen. Denn ohne das Attention-A gibt es auch kein IDA. Darüber müssen wir im nächsten Jahr mehr sprechen. Vielleicht am Lagerfeuer. Denn auch Aclewe fängt mit A an. Zufall? Kann keiner sein. Haben wir ja so geschrieben.

Apropos Aufmerksamkeit: Wo wir gerade Erde, Wind & Feuer abgeschlossen haben, eine musikalische Pause.

Zu Earth, Wind & Fire

Bruce Lee, großer Philosoph und legendärer One-Inch-Punch-Man, sagte einst: Sei Wasser, mein Freund. Das ganze Zitat liest sich folgendermaßen:

„Wenn du Wasser in eine Tasse gießt, wird es zur Tasse. Du gießt das Wasser in eine Flasche und es wird zur Flasche. Du gibst es in eine Teekanne und es wird zur Teekanne. Wasser kann fließen und es kann zerschmettern. Sei Wasser, mein Freund."

Was er damit meinte? Sei laut, sei leise, sei aufbrausend, sei geduldig, sei ästhetisch, sei kraftvoll, höhle mit Stetigkeit den Stein oder reiße Mauern ein. Sei Wasser, mein Freund. Sei flexibel. Und das müssen wir auch sein. Denn neben allem, was wir oben dargelegt haben, gibt es noch viele weitere Herausforderungen, die auf uns im neuen Jahr warten. Wir freuen uns darauf.

Denn Anpassungsfähigkeit und Flexibilität sind die einzige, aber dafür größte Magie, die Werbung, Kommunikation und Marketing zu bieten haben. Darauf eine Honigstulle.

Hinweis: Eigentlich sollte dieser Text mit ChatGPT erstellt werden, aber unser Texter hatte eine bessere Idee.