Neu ist immer besser?

Ein rekompositorisches Meisterwerk, sagen die einen. Ein Eklat am Bewährten und Geliebten, sagen die anderen.

Als der Komponist Max Richter 2012 mit einer Neuauflage von Antonio Vivaldis „Quattro Stagioni“, den „Vier Jahreszeiten“, daherkam, löste er mal Begeisterung, mal Empörung aus. Der musikalische Frühling, Sommer, Herbst und Winter von Vivaldi gehören wohl zu den berühmtesten Violinkonzerten, die man auch kennt, wenn man für Klassik sonst nur wenig übrighat. Max Richter kennt sie besonders gut. So gut, dass er sich in allen Fahrstühlen, Filmen und Werbespots dieser Welt, in denen sie überall auftauchen, an ihnen sattgehört hatte. Deshalb hat er die Stücke auseinandergenommen und rekomponiert. Die neue Komposition klingt anders und doch hört man unweigerlich die Ursprungsstücke heraus, ob man es nun genial oder grausam findet. So weit, so gut. Aber warum interessiert uns das als Kölner Werbe­agentur?

Wir basteln zwar selten an Noten und Takt. Mit Logos, Schriften und einer ganzen Markenidentität erleben wir aber das Gleiche. Aus den neuen Vivaldi Stücken hört man nämlich Fragen heraus, die wir uns bei unserer Arbeit immer wieder stellen müssen: Darf man das Altbekannte, Bewährte, Geliebte verändern? Müssen wir das sogar? Und wenn ja, wie machen wir das am besten? 

Beginnen wir mit einem Beispiel: 2017 veränderte der Fußballverein Juventus Turin seinen Markenauftritt und sein Logo. Aus dem Oval mit schwarz-weißen Streifen, Wappen mit Stier und Krone wird ein schlichtes weißes „J“ auf schwarzem Hintergrund. Man kann sich vorstellen, wie kühl die Köpfe von leidenschaftlichen Fußballfans des traditionsreichen italienischen Vereins blieben. Ein Logo, das Fans aus aller Welt in Zimmern hängen, auf Rucksäcken prangen oder sogar auf Oberarme tätowiert haben, soll sich so verändern. Ein rekompositorisches Meisterwerk, sagten die einen. Ein Eklat am Bewährten und Geliebten, sagten die anderen. Wenn es um Corporate Identity, um Markenauftritte, Logos und die Positionierung von Unternehmen geht, sind wir als Kreativagentur ständig damit konfrontiert. 

Anders als bei Vivaldis Vier Jahreszeiten ist der Veränderungsanspruch aber ein anderer. Ob sie im 21. Jahrhundert noch gehört oder rekomponiert werden, ist Violinkonzerten von 1721 herzlich egal. Ein Unternehmen oder ein Verein dagegen will bestehen und weiter wahrgenommen werden. Dafür macht es viel aus, was und wie kom­mu­ni­ziert wird. Das markenbildende Design muss einen Zweck erfüllen. Es sorgt dafür, dass Unternehmen sich richtig positionieren und – Achtung, hier kommt das Wort – zukunftsfähig bleiben. Dafür braucht es Veränderung, mal große, mal kleine. 

Über die letzten paar – ach was, fast über die letzten 100 Jahre – entwickelte sich das Logo der wohl bekanntesten Spielzeugbaustein-Marke weiter. Seit den 1960er Jahren sieht die LEGO Schrift schon der ähnlich, die wir heute kennen. Beim Rebranding bleibt viel Bewährtes, denn es funktioniert. Alles über den Haufen zu werfen wäre kein mutiger Schachzug, es wäre ein strategischer Fehler. Stattdessen werden im Design Buchstaben und Farbtöne leicht angepasst, vereinfacht und modernisiert. Ecken werden abgerundet, Linien werden breiter, das Gelb um den Schriftzug leuchtender, einige Lücken getilgt. So dass das Logo vielseitig einsetzbar bleibt und auch im Digitalen funktioniert.  

Wer es streng formuliert, würde sagen: Kunst ist frei, Design nicht. Design sucht nach Anpassungs- und Optimierungsmöglichkeiten. Das gilt für alle Bereiche: Interfaces, Logos, Orientierungs- und Leitsysteme, einen ganzen Markenauftritt oder auch alltägliche Geräte wie einen Staubsauger. 

Die Ansprüche an Design sind im ständigen Wandel, es muss sich neuen Situationen stellen. Unternehmen vergrößern sich oder spalten sich auf, erschließen einen neuen Markt oder eine neue Ziel­gruppe, entwickeln ihre Produkte weiter oder verändern ihre Struktur. All das muss die Kommunikation mittragen. Und genau da liegt die Herausforderung: Wenn wir als Werbe­agentur mit einer bestehenden und bewährten Markenidentität arbeiten, müssen wir sie sorgsam behandeln. Wir verändern nicht, „weil hier mal neuer Schwung rein muss.“ Sondern weil wir Kommunikation machen, die neuen Anforderungen gerecht wird. Weil wir auf technische Entwicklungen reagieren und neue Formen der Kommunikation erschließen. 

2018 ändert Lufthansa zum ersten Mal seit 30 Jahren seinen Kranich im Kreis – vor allem, weil der Vogel der Lüfte mittlerweile auf zentimeterkleinen App-Icons genauso funktionieren muss, wie auf einem meterhohen Flugzeug. Dafür braucht es viel Fingerspitzengefühl, denn so sagt der Marketingleiter später „eine Ikone ändert man weder leichtfertig noch radikal.“ Im Grunde machen wir es als Werbe­agentur wie Max Richter, der die „Vier Jahreszeiten“ neu komponiert hat, gerade weil er sie so mag. Wir verändern aus Wertschätzung. Vor einer etablierten Marke, die wir nicht umwerfen, sondern mit dem richtigen Know-how rekomponieren wollen.

Wer neugierig ist, was Max Richter nun genau mit den „Vier Jahreszeiten“ angestellt hat: hört es am besten selbst in Aclewe Spotify.