Experimentelles Webdesign

Die allermeisten Websites haben ein klares Ziel: CRO. Nein, das ist nicht der Pop-Rapper, sondern die Abkürzung für eine sehr wichtige KPI in der Performance: Conversion-Rate-Optimization. Cro würde sagen „tru“. 
Die Conversion Rate gibt an, welcher Anteil an Usern auf der Website konvertiert, also ein vorher definiertes Ziel erfüllt. Dieses Ziel kann es sein, ein Formular auszufüllen, sich für den Newsletter anzumelden, zum Lead zu werden, Items in den Warenkorb zu legen oder – ganz banal – zu kaufen. 

Webdesigner gestalten hierfür mit einem Best-Performer-Set an UI-Patterns, die eine Conversion sehr wahrscheinlich machen. Der Warenkorb auf E-Commerce-Websites ist deshalb (fast) immer oben rechts. Ist gelernt, na klar. Don’t make me think. Dazu kommt auch noch, dass alle Websites, vor allem in dicht besiedelten Märkten, um ihre Sichtbarkeit kämpfen müssen. Und wer entscheidet, welche Websites sichtbar sind und im besten Falle noch weit oben auf Seite 1 ranken? Google.

Google wiederum belohnt Websites, die Nutzer:innen eine gute User Experience bieten (gutes Google), straft Innovation und Mut aber leider ab (böses Google). Das Risiko also, ein außergewöhnliches Webdesign zu nutzen und dann gegebenenfalls nicht sichtbar zu sein, ist für viele Unternehmen vermeidbar. 
 

1. Performance ist nur ein Ziel von vielen

Wenn es immer nur um Performance ginge, sähe die Welt ganz anders aus. Die Jack Wolfskin-Sales würden explodieren, man würde mit getunten Karren durch die Gegend heizen und sowieso wäre jeder Fan des FC Bayern. Wäre langweilig, oder?

Das Gleiche gilt auch für Websites. Keine Frage, Conversions und Performance sind enorm wichtige Faktoren – aber sie gelten eben nicht für jede Website. Dass Amazon und Otto ein möglichst selbsterklärendes Shoppingerlebnis bieten wollen, ist klar. Aber dass American Apparel, Anson's und H&M nahezu identisch aussehen, ist fragwürdig.

Auch bei Websites, die nicht den Kauf, sondern die Kontaktaufnahme oder Informationsvermittlung zum Ziel haben, geht es um mehr als nur diese Zielerreichung, sondern eben auch um Vertrauensbildung, Marke, Ästhetik, USP und Image.

Wir alle sehnen uns nach Feierabend nicht unbedingt danach, die Bedienungsanleitung der neuen Spülmaschine zu lesen oder den Kindern aus der Millionärsformel vom Maschmeyer vorzulesen. Stattdessen ziehen wir Geschichten, Spiele, Interessantes und Zwischenmenschliches vor. Warum? Weil's so viel schöner ist als nackte Performance.
 

2. Die perfekte Nutzerführung ist ein Mythos

Die Usability einer Website kann nicht garantiert werden. Durch fast buddhistische Querverlinkungs-Annäherung versucht man diesen Status nach und nach zu erreichen. Beim Prozess versucht man dabei möglichst alle Ziel­gruppen zu bedenken, betreibt Marktforschung, Benchmarkanalysen, baut Prototypen und testet alles durch. Doch am Ende wird die Website immer noch von Menschen benutzt – und diese sind unberechenbar. 

Genauso gut könnte eine ungewohnte Navigation alleine durch ihr gutes und wohlüberlegtes Design schnell von den Nutzer:innen erlernt werden (Hamburger, anyone?). Auch könnten interessante Gimmicks, eine außergewöhnlich Scrollrichtung oder verspielte Animationen eine besondere Erfahrung bieten und sich schlussendlich positiv auf das Image der Marke auswirken.

Es kann sich also durchaus lohnen von Anfang an abseits der ausgetretenen Pfade zu gehen. Nicht umsonst gibt es seit Jahren und Jahrzehnten den Trend des Erlebnismarketings. Im stationären Handel gibt man viel Geld und Gedanken aus, um sich zu differenzieren. Online? Hat man noch Nachholbedarf.
 

3. Nutzer:innen messen ihrem Zutun große Bedeutung zu

Warum ist das Lego-Raumschiff beim Kauf noch nicht fertig? Warum sucht man stundenlang nach dem passenden Desktop-Hintergrund? (Unser Favorit). Warum gibt es immer noch Autos mit Gangschaltung, obwohl man hier langsamer schaltet und sie nicht so effizient sind wie Automatikschaltungen? 

Es macht einfach Spaß. Wir lieben es, Dinge zu personalisieren und etwas zum Ergebnis beizutragen. Wir lieben es, neue Dinge zu entdecken, probieren alles Mögliche aus, rätseln und können uns stundenlang mit interessanten Sachen beschäftigen. Und genau das können wir uns bei der Gestaltung von Websites zu Nutze machen. 

Spielerische Interaktionen, die vielleicht nicht ganz notwendig sind, aber dennoch Spaß machen. Easter Eggs, die in der Funktion überflüssig sind, aber bei der Suche riesige Freude auslösen und das letztendliche Finden zum Belohnungsfaktor wird (Danke, Pawlow). Diese ganzen Spielereien, für die man auch den Begriff der „Gamification“ geschaffen hat, bieten großes Potential und sind eine echte Chance.
 

Use all the dimensions

Dank WebGL-Technologie können dreidimensionale Objekte im Browser gezeigt werden. Nutzer können mit diesen Objekten interagieren. Hier kann man inzwischen schon viele, atemberaubende Beispiele im WWW finden, weil es die Technik schon ein paar Jahre gibt. Und doch wirkt es nach wie vor hypermodern und beeindruckend.
 

Get crazy with scrolling

Scrollen kann mehr als nur die Seite navigieren. Was könnte man noch alles abhängig von der Scrolleingabe der Maus machen? Und wie könnte sich das anfühlen? Denkt mal drüber nach.
 

Break the grid

Niemand sagt, dass eine Website einem festen, vertikalem Raster folgen muss, das sich nur nach oben und unten scrollen lässt. Spiele mit der Horizontalen – oder lasst eure Nutzer:innen doch mal in alle Richtungen scrollen. So gebt ihr auf jeden Fall das Gefühl, richtig was entdecken zu können (Belohnung nicht vergessen!).

Bring it to life

Sky is the limit. Nutzt verspielte Animationen, erschafft eigene Charaktere, lasst nicht nur die Nutzer:innen mit eurer Seite interagieren, sondern auch um­ge­kehrt – Schluss mit den Einbahnstraßen, so funktioniert doch diese Kommunikation, oder? Wenn mit jedem Scroll die Interaktion verschärft wird und ihr damit eine Geschichte erzählen könnt, warum es dann nicht einfach mal machen. Vor allem mittels SVG-Animationen lässt sich hier nicht nur eine schöne Erfahrung, sondern auch eine gute Seitenperformance schaffen.
 

Reduce and reuse

Je mehr komplexe und scheinbar schier endlose Seiten auftauchen, so entsteht auf der anderen Seite auch das andere Extrem. Und auch das kann sich sehen lassen. Super reduzierte und systematische Ansätze befriedigen hier unseren inneren Monk, wirken nicht nur seriös, sondern vor allem sehr progressiv und hochwertig.